Contra la discriminación algorítmica de Mercado Libre y los market places: quieren regular las compras online

La diputada bonaerense de Fuerza Patria Ana Balor presentó un proyecto de ley para regular los precios en las compras online y prohibir que las plataformas digitales modifiquen los valores de acuerdo con el perfil de cada consumidor.

La iniciativa, ingresada en la Cámara de Diputados provincial, propone crear un régimen de protección para las operaciones realizadas mediante marketplaces, sitios web, aplicaciones móviles y otros canales electrónicos. El objetivo es garantizar precios transparentes, previsibles y estables durante todo el proceso de compra.

El texto apunta particularmente contra los denominados “precios dinámicos”, aquellos que pueden modificarse de manera automatizada mediante algoritmos, programas informáticos o herramientas de inteligencia artificial.

Entre las variables utilizadas por estos sistemas pueden encontrarse el historial de navegación del usuario, su ubicación geográfica, el dispositivo desde el cual realiza la compra, el nivel de batería, la demanda existente o determinados datos vinculados con su perfil económico, social o comercial.

Un mismo producto, un mismo precio

De aprobarse el proyecto, las empresas de comercio electrónico no podrán alterar el valor de un bien o servicio según las características particulares del comprador ni modificarlo mientras se desarrolla la operación.

“El avance de la tecnología y la digitalización del comercio han traído indudables beneficios para los consumidores, pero también dieron lugar a asimetrías de información y prácticas comerciales abusivas que requieren de una regulación estatal urgente para proteger el eslabón más débil de la cadena comercial”, sostuvo Balor en los fundamentos.

La legisladora advirtió que estas prácticas pueden generar situaciones de discriminación o abuso basadas en el perfil social, económico, comercial o educativo del consumidor.

El proyecto establece que el precio publicado deberá permanecer fijo y exhibirse de manera clara y visible durante todo el proceso. Además, una vez que el usuario agregue un producto o servicio al carrito de compras, el valor deberá conservarse sin modificaciones durante un plazo mínimo de 60 minutos.

Promociones y descuentos, exceptuados

La propuesta contempla excepciones para las rebajas, promociones y descuentos previamente informados, siempre que representen un beneficio para el comprador y no se encuentren asociados a un perfilamiento algorítmico individual.

En caso de que la iniciativa sea sancionada, las empresas tendrán un plazo de 90 días para adaptar sus plataformas. Los incumplimientos serán sancionados de acuerdo con la Ley Nacional de Defensa del Consumidor y el Código Provincial de Implementación de los Derechos de los Consumidores y Usuarios.

Para Balor, la personalización automática de precios afecta el deber de información y puede provocar falta de previsibilidad en las operaciones realizadas por internet.

“Garantizar reglas claras en el comercio electrónico no frena la innovación; por el contrario, genera un entorno de consumo seguro, transparente y previsible”, afirmó la diputada.

La iniciativa también señala que diferentes países de la Unión Europea y otras jurisdicciones comenzaron a debatir y limitar el uso de estas herramientas por su impacto sobre la confianza de los consumidores y sus posibles efectos en el bolsillo.